A Geração Z está desafiando as demandas e pressões impostas pela cultura do bem-estar. Para as marcas, é hora de abraçar uma nova estética, incentivar rotinas mais tolerantes e fluidas, e oferecer uma nova perspectiva sobre o que significa estar 'bem'.
Foto: Pexels
O foco no bem-estar e no autocuidado que se intensificou durante a pandemia prometia aliviar a ansiedade, o burnout e o stress enfrentados por muitos consumidores. No entanto, a Geração Z vem chamando atenção para fato de que estilos de vida super saudáveis podem potencializar a positividade tóxica em vez de combatê-la.
Professor da Universidade de Estocolmo, Carl Cederström chama esse fenômeno de "Síndrome do bem-estar", que ocorre quando a obsessão com a saúde e a felicidade faz a pessoa se sentir ainda pior.
É possível que o problema tenha tido sua origem na indústria da beleza e na individualização, que encoraja as pessoas a passarem tempo sozinhas e a estabelecerem limites como parte importante do auto crescimento. O texto amplamente divulgado “I'm actually at my emotional capacity” (em português "estou no limite da minha capacidade emocional") é um indício de novas demandas de saúde que priorizam mais o cuidado individual do que as relações. Entretanto, essa talvez não seja a melhor escolha para 53% dos jovens estadunidenses, que revelaram um sentimento de solidão durante a pandemia. A síndrome do bem-estar também pode ser produto de uma cultura com regimes e rotinas de beleza exageradamente rigorosos. Um meme baseado em uma cena da série Euphoria se refere à rotina maníaca de uma personagem, que acordava às 4 da manhã para iniciar os cuidados de beleza. A síndrome também enfatiza os impactos mentais dessa obsessão em atingir o máximo potencial. Durante a pandemia, médicos relataram um pico no diagnóstico e na severidade dos distúrbios alimentares, principalmente entre mulheres jovens, indicadas como maior grupo de risco.
É importante destacar que a Geração Z não está buscando abandonar hábitos de bem-estar, e que melhorar a saúde continua sendo uma prioridade para eles. No entanto, essa mudança de atitude em relação à cultura do bem-estar começa a moldar um movimento de contracultura que identifica as falhas na indústria.
Por mais que a Geração Z afirme investir em saúde e bem-estar, 46% dos jovens admitem estar estressados ou ansiosos durante a maior parte do tempo. Diversas marcas ilustram o significado de estar 'bem', mas uma imagem de bem-estar mais realista deve passar a representar como as pessoas se sentem ao enfrentarem problemas reais.
Conforme um estudo global, apenas 42% dos jovens da Geração Z afirmam confiar nas marcas. Na indústria do bem-estar, onde muitos produtos permanecem sem regulamentação e se utilizam de credenciais não verificadas, reestabelecer a confiança do consumidor é um aspecto vital.
Como agir perante as mudanças comportamentais do meu público enquanto marca?
Considere que sua marca pode ajudar os consumidores nos dias mais difíceis, estejam eles lutando contra a depressão ou lidando com doenças crônicas. Desenvolva empatia com os jovens através de produtos que não exigem uso diário ou rotinas perfeitas, mas que entendem os elementos que precisam ser integrados para melhor atender aos usuários.
Explore novas identidades de marca que desafiam estéticas tradicionais de bem-estar. Considere utilizar memes e imagens "feias" para produtos diurnos, ou explore uma estética mais glamurosa para itens noturnos e rotinas pós-festa.
Fonte: WGSN
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